Jovoy, le temple du parfum de niche

Jovoy
4 rue de Castiglione
75001
0140200619

Nous voilà dans la caverne d'Ali Baba où se retrouvent celles et ceux qui ne veulent pas porter le même parfum que tout le monde et qui ont envie de découvrir des marques qu'on ne trouve pas ailleurs. Jovoy est né en 2008 sous la houlette de François Hénin. Elle n'était pas encore à son adresse actuelle mais non loin de là, rue Danielle Casanova. " L'idée m'en est venue, raconte François Hénin, lorsqu'avec un certain nombre de marques, nous avons fait le constat que Paris manquait cruellement d'une boutique dédiée aux parfums de niches. Il y en avait 30 fois plus à l'étranger! A Téhéran, une ville de 12 millions d'habitants, il y a 60 boutiques de niches multi marques et à Paris, aujourd'hui, 6 ou 7 seulement!  A Paris, il n' y avait pas de place pour ces marques qui, en solo, n'avaient pas les moyens de s'installer. Nous nous sommes dit " Rassemblons nous! ".

François Hénin

Mais très rapidement François Hénin s'est retrouvé tout seul pour ouvrir sa boutique. Derrière lui, il a entrainé 10 ou 15 marques ( Rancé, Coudray, Pivert, Clive Christian, Micallef...) et obtenu très rapidement... un succès d'estime. Si cela ne suffisait pas à nourrir sa petite famille, cela a provoqué l'arrivée d'autres marques. " 10-15-30 nouvelles signatures...la boutique était devenue trop petite! "

Poussé par un papa investisseur et doté d'un sens aigu des affaires, il profite du départ d'Agnès B de la rue de Castiglione pour s'y installer. 200m2 qui deviennent vite le repaire des curieux mais aussi des vrais amateurs et l'ambassade des parfums rares à Paris. Un lieu où il va défendre un autre territoire olfactif que celui qu'on trouve ailleurs et le plus grand assortiment dédié intégralement à la parfumerie. N'y cherchez pas de maquillage ou de soins pour le corps, il n'y en a pas: la maison n'offre que des parfums et des bougies.
Avec son diplôme d'école de commerce en poche, François Hénin était d'abord parti pour le Viet Nam avec l'idée d'y passer 3 mois, emporté par la littérature, le romantisme , le fantasme d'un tel voyage. Il y est finalement resté 4 ans à faire de l'import-export. Puis, il est devenu correspondant d'une marque qui lui achètait ses huiles essentielles pour les mettre dans des gâteaux, des bonbons, des shampoings... avant de s'installer à Mougins où il a travaillé comme commercial dans les huiles essentielles et les parfums.
Il faudra un diner chez des amis et la rencontre ( un coup de foudre, un vrai! ) de sa femme, pour qu'enfin il se réinstalle à Paris... et crée Jovoy! 

Quelques uns des parfums proposés par Jovoy: Aurore Nomade de The Different Company,
  Ciel Woman d'Amouage, Bois Lumière d'Anatole Lebreton, la collection Chabaud,
Sans un Mot de Jovoy, Autoportrait d'Olfactive Studio,   Lune Féline de l'Atelier des Ors.

Depuis 2012, le pari gonflé de François Hénin s'est transformé en succès. Jovoy est devenu le point de rendez-vous des grands voyageurs qui dorment dans les palaces alentours, des blasés du parfum qu'on retrouve partout... et de tous ceux qui ont les moyens d'une parfumerie qui n'a pas de prix. " 30ml à 1000 euros, je n'avais jamais imaginé que cela serait possible, avoue François Hénin. Mais il y a une clientèle qui a besoin de ça. Quand vous venez d'offrir une jolie montre de la place Vendôme à madame, vous n'allez pas lui offrir une petite tour Eiffel avec du sens-bon! "

Jovoy s'est dès le début refusé à devenir une parfumerie vintage même si on y trouve quand même quelques grandes marques d'antan, celles qui ont su rester connectées à leurs contemporains. Mais lorsqu'il a commencé à imaginer son projet avec sa soeur et un cousin, conseillés par l'expert en parfums Jean-Marie Martin-Hattenberg, ils ont décidé de se pencher sur une maison des années 20 qui n'existait plus depuis longtemps. Une marque menée par Blanche Arvoy que son mari surnommait Jo Voy ( d'où le nom donné à la boutique aujourd'hui ).  " Elle aurait pu être Chanel, dit François Hénin. Outre ses jus ( L'heure Romantique, jet ...) elle a été la première  à faire des sprays, des échantillons, des cartes parfumées... "
En parallèle de Jovoy-la boutique, est née une marque de parfums de niche du même nom. Après une première collection baptisée Les 7 Péchés Capitaux, la gamme ne cesse de s'agrandir avec une belle originalité.  " Je pourrais écrire un livre sur toutes les bêtises à ne pas faire lorsqu'on lance une marque de parfum, reconnait-il aujourd'hui. Rien ne me prédisposait à être juge et partie dans cet univers de parfum. Je viens d'une famille très classique, un père financier-entrepreneur, une mère économiste, ancienne prof à Malakoff... Mais moi, je ne suis pas du tout un homme de chiffres! Les chiffres et moi, on ne s'aime pas. Mais des idées, j'en ai, oui. Et je vais toujours au bout de mes idées. Je considère que, seuls ceux qui ne font rien, n'ont rien."

D'autres trésors de Jovoy: Casta Diva de Nobile 1942, 1804 d'Histoires de Parfums
Blamage de Naomatto,  Moon Dust de MiN New York, 1697 de Frapin
Black Purple de Atelier Flou, Godolphin des Parfums de Marly

Maintenant que Jovoy est devenue une adresse de destination pour tous ceux qui rêvent de lancer leurs fragrances, ce sont plus de 100 marques qui remplissent les étagères maison. " Il y a celles avec lesquelles on doit travailler ( parce qu'elles sont plus installées que les autres et qu'on nous les demande ) et celles avec lesquelles on veut travailler. Ce sont elles qui rendent original et  unique l'assortiment . Quitte à tomber parfois dans l'extrême. "

Une journaliste américaine a fort bien résumé la situation. Elle a comparé Jovoy au Louvre: " Il faut une vie pour tout voir, a-t-elle écrit. Venez en manches courtes car sans cela vous n'aurez pas assez de peau pour tout sentir et restez deux jours! "

Le mur de bougies et les irrésistibles Jardin de Kipling de jardins d'Ecrivains, Chambre Noire d'Olfactive Studio
Absolu de Mojito de Jovoy, La Volupté des Dieux de Parfum d'Empire, Cellarius de Aedes de Venustas
Les précieuses d'Elisabeth de Feydeau pour Arty Fragrance

Les nouveautés ne cessent d'arriver chez Jovoy. Ainsi Anatole Lebreton ( et ses parfums "qui habillent et dévoilent à la fois, qui renouent avec le primitif et le charnel" )    , Chabaud   ( et ses jus qui racontent de belles histoires ) ou l'Atelier des Ors ( et ses sublimes 5 fragrances de Haute Parfumerie aux accords flamboyants ) .
Comment résister à une visite dans cet antre parfumée?